Metalinguagem: por que a Rede Globo é culturalmente tão poderosa.

Por Flávio Tonnetti

A Globo é, e parece sempre ter sido, a mais poderosa rede de televisão brasileira. A força da Globo não vem apenas de seu capital financeiro, mas de seu capital cultural. Conseguiu ao longo dos anos reunir um corpo de técnicos, escritores, apresentadores e atores de grande destaque – no caso dos atores, quando o virtuosismo não fala mais alto, é certo que a Globo consegue capitanear os mais belos.

Pelas competências que reúne, entre outras coisas, a Globo domina o mercado publicitário televisivo. É a mídia com maior alcance, e por isto mesmo a mais cara. A fonte de renda alimenta o talento e o talento alimenta a fonte de renda. É um círculo virtuoso, portanto. Este talento, é preciso que se diga, é um talento comercial. A Globo, embora seja uma empresa de entretenimento, não se presta a fazer objetos de “alta-cultura”. No entanto, faz muito bem aquilo a que se propõe: seduzir e dominar as mentes dos milhões de brasileiros que a assistem todos os dias.

Esta vocação de mercado que a Globo tem não a impediu, entretanto, de gestar obras-primas. “O Auto da Compadecida“, série que logo foi compilada em filme – e mesmo assim atraiu uma multidão aos cinemas brasileiros – nasceu na Globo. “Hoje é dia de Maria” também. Programas humorísticos ácidos como “TV Pirata” ou “Casseta e Planeta” – este último apenas nos anos iniciais – são outros achados – além do imortal Chico Anísio, claro. Atores como Lima Duarte e Tony Ramos pertencem ainda hoje a esta casa.

O carro chefe da programação, o produto de maior destaque, sempre foi, e é, a telenovela. O prestígio internacional que a Globo angariou deve-se muito a este tipo de produto, que do ponto de vista técnico supera em muito as rivais mexicanas – que são veiculadas ainda hoje em seu principal concorrente histórico: o SBT. A dramaturgia da Globo é responsável por criar personagens e novelas memoráveis. Sinhozinho Malta, Sassá Mutema, Tonho da Lua, Viúva Perpétua, Odorico Paraguaçu e, recentemente, a Nazaré de Renata Sorah, serão para sempre lembrados. A discussão do relacionamento amoroso na obra de Manoel Carlos nos dá ainda hoje diálogos inesquecíveis, atingidos apenas pela alta dramaturgia.

Embora fazer arte não seja o objetivo imediato da Globo, dar produtos artísticos de alto valor é o que ela faz por vezes. Nisso reside o primeiro ponto forte da emissora. O que significa dizer que seu poder ideológico é em muito derivado da qualidade dos produtos que ela gera.

É evidente que poderíamos discorrer sobre a manipulação ideológica que a emissora faz através de seus noticiários e novelas, mas seriam necessárias muitas outras linhas para abordar este aspecto, tendo necessariamente de falar sobre a atual ideologia que hoje ameaça a hegemônica Globo: a rede Record que, baseada num novo modelo de gestão, e financiada pelo capital vindo das instituições evangélicas, transformou o cenário de concorrência antes polarizado entre o SBT de Silvio Santos e a Globo de Roberto Marinho.

O outro pilar sobre o qual se baseia a Globo é uma estratégia muito poderosa de metalinguagem que alimenta e reforça o poder cultural que ela já tem. A Globo faz de sua programação um circuito auto-referente. Esta estratégia de metalinguagem não foi utilizada por nenhuma outra emissora – talvez apenas, mas em muito menor grau, pela MTV que usa certos programas para aludir ao próprio conteúdo. Reparemos como os programas da Globo falam sempre sobre ela mesma: o Vídeo-Show é um programa que fala sobre a Globo, O Vale a Pena Ver de Novo é a repetição das novelas, o Casseta e Planeta ocupa grande parte de seu tempo com a paródia das telenovelas, a Pizza do Faustão é um programa com atores globais, isso sem falar dos quadros Dança com Famosos e suas variações e o Arquivo Confidencial. Mas é preciso que se diga que a Globo só consegue fazer isso porque tem produtos. E porque tem produtos em um número suficiente, pode gerar outros produtos que falem sobre os produtos que já tem. Reside justamente aí a circularidade metalingüística. Ela aumenta seu capital cultural a partir do capital cultural que já possui. E por isso reforça a marca.

Por conta de problemas financeiros recentes, e tentando mobilizar a opinião pública sobre certos aspectos positivos da atuação da emissora, ela freqüentemente vem também veiculando anúncios institucionais sobre si mesma, dando a entender como a programação da globo tem um efeito positivo sobre a construção de valores no combate ao racismo, à violência contra a mulher e à inclusão de deficientes, temas freqüentes em suas novelas. Esta nova estratégia de auto-referência positiva, que inclui aí Amigos da Escola, Criança Esperança e correlatos, deve ter como objetivo comercial muito provavelmente sensibilizar a opinião popular para, quem sabe, abocanhar uma verba pública ou um incentivo do governo em casos de novas crises financeiras.

Aliada à estratégia de auto-referência, a Globo utiliza uma outra: o silêncio total sobre as concorrentes. Se apresenta um egocentrismo cultural de um lado, por outro é uma esquizofrênica: em sua programação é como se as concorrentes não existissem. O Silvio Santos, por exemplo, a despeito de ser um dos maiores empresários do país, só apareceu na Globo em duas ocasiões: seu seqüestro – sobre o qual o noticiário global não poderia se calar, com risco de tornar pública a estratégia de evitar a menção aos concorrentes – e o desfile das escolas de samba, quando Silvio Santos foi homenageado, ocasião em que era impossível evitar mostrar o apresentador, que desfilava num dos carros alegóricos. Imagino que a reunião de pauta jornalística nestas duas ocasiões deva ter sido um evento interno muito interessante, com diretores globais e jornalistas coçando a cabeça em discussões sobre o que fazer.

Enquanto a Globo se auto-valoriza e evita as concorrentes, a recíproca não acontece: emissoras concorrentes freqüentemente fazem o contrário: falam da grandona. Assim procedem programas como o TV Fama da Rede TV, os programas vespertinos apresentados por mulheres com quadros que discutem as telenovelas ou mesmo o provocante Pânico, famoso por perseguir celebridades das emissoras alheias. Assim o poder cultural da Globo é alimentado não apenas por uma dinâmica interna gerida por ela mesma, mas também por forças de fora, construindo assim um universo cultural que orbita em torno dela.

Curioso observar como esta estratégia de auto-referência e metalinguagem vem sendo descoberta e também utilizada pela Rede Record que começa a soltar programas nos quais os convidados são atores de suas próprias telenovelas e apresentadores da casa. Se for capaz de levar a cabo a estratégia que aprendeu com a líder de mercado, a Record se firmará ainda mais como uma interessante e poderosa ameaça na guerra de mercado das redes de televisão.

11 comentários

  1. João Paulo Coutinho | 18 de Outubro de 2017 | 

    Flávio,

    Estou escrevendo meu artigo da especialização justamente sobre a Metalinguagem das emissoras de televisão. Estou fazendo o estudo da TV Globo, que é a que mais utiliza desse recurso, em seus próprios programas, revistas, sites, etc…

    Parabéns pelo texto. Me trouxe novas idéias.

    Abraços.
    João Paulo Coutinho.

     
  2. Rubens Nobre | 18 de Outubro de 2017 | 

    muito legal eu sou fã da rede globo e adorei.
    Sempre soube que ela era manipuladora e é isso que
    mim faz admira-la.
    Acho que ela se mostra extremamente superior em relação a rede
    record pois esta muitas vezes faz vários ataques verbais com
    referencia a globo, enquanto que a globo age como se nada tivesse a acontecer.
    A minha opinião a respeito é que a record tem inveja da globo ataca-la em rede nacional é um desabafo de extrema infantilidade.

     
  3. Shauan Bencks | 18 de Outubro de 2017 | 

    Simplesmente sensacional este texto. Abraço

     
  4. Cassandra Ormachea | 18 de Outubro de 2017 | 

    Olá,

    O seu texto ficou sensacional! É impressionante mesmo o poder que a Rede Globo tem sobre o povo. Você já deve ter reparado que todos nós sabemos a sua programação de cór e salteado.
    Bom, eu espero que a Record continue a crescer para que haja uma concorrente forte para a Globo.`
    Parabéns pelo texto!

    Beijão e até mais.

     
  5. Lucília | 18 de Outubro de 2017 | 

    Acabei de conhecer seu blog, li algumas coisas e gostei bastante.
    Eu assisto muito pouco à TV, só para dormir, então costumo ser “por fora” mesmo da pauta do dia determinada pela Globo. Mas do pouco que assisto, pude ver que vc está coberto de razão sobre o círculo fechado que a emissora faz. Ela consegue envolver as cabeças em redomas, e tais cabeças visam apenas a superficialidade, se cansam com o aprofundamento, precisam sempre de um estímulo gritante, rápido e repetitivo.
    Salvo as exceções que vc citou, a TV em geral nos dá o mínimo denominador comum da arte, o resto, o kitsch, e a arte mesmo, continua abandonada com a desculpa de ser elitista.
    Será mesmo? Será que os verdadeiros elitistas não são os que endeuzam a Globo e a TV virando as costas para a arte genuína?

     
  6. Hélida Scarpim Wei | 18 de Outubro de 2017 | 

    Flávio,

    Acabei de conhecer seu blog, dei uma flanada geral e do pouco que li gostei muito.
    Este texto é excelente.Os aspectos que vc abordou sobre a metalinguagem são
    mais do que pertinentes…são verdadeiramente instigantes.
    Seria muito bom se vc brindasse seus leitores com um texto sobre o famigerado
    big brother! Confesso que assisto muito pouco tv,meu mundinho gira mais para o PC,cinema e leitura. Todavia é quase impossível ficar alheio totalmente ao que é exibido pela globo não é??Penso que conseguir “ver” de uma maneira crítica o que se passa nas telenovelas e em programas de grande audiencia é um meio bem eficiente de descobrir sobre a sociedade brasileira e suas mudanças. Certamente sociólogos ,publicitários e filósofos (entre outros) poderiam “bater um bolão” fazendo reflexões sobre isto.Um abração…
    PS: com certo otimismo atávico vou esperar pra ler um artigo seu sobre o big brother!!

     
  7. anderson lopes | 18 de Outubro de 2017 | 

    pareabens pelo texto espero ver muito mais do tipo desse abraços ate++++

     
  8. Ana | 18 de Outubro de 2017 | 

    Adorei o texto, já o usei, inclusive, em uma disciplina minha, na aula de mídia e educação!

    Mas falando em auto-referência e propaganda, te indiquei com o selo de “vale a pena acompanhar este blog”
    http://educacaoeciencias.blogspot.com/2009/03/vale-pena-seguir-este-blog.html

    abraço

     
  9. Felipe Piffer | 18 de Outubro de 2017 | 

    Professor, gostei do texto.
    Vale ainda lembrar, que emissoras como o SBT estão sempre citando a globo, mas não só para fazer críticas;
    Há um tempo atrás ainda passava o informativo “Quando acabar a novela da globo, a Favorita, mude de canal e assista Pantanal” ou seja, esse informativo só mostrava exatamente a inferioridade do SBT em relação a globo.

     
  10. Mel | 18 de Outubro de 2017 | 

    Nossa adorei o texto e pela forma como ele foi escrito, acredito que és um leitor do esquema analítico de Bourdieu, me lembrou muito, pela forma como voce construiu o texto. A rede globo realmente é uma grande manipuladora, é de se admirar e revoltar por tal poder! A sua análise é muito pertinente, na verdade o que existe é uma campo de forças, no qual a rede globo atua como monopolizadora de uma capital cultural e simbólico…

     
  11. Lorranne | 18 de Outubro de 2017 | 

    Olá Flávio,

    Estou terminando o curso de Jornalismo pela UFT e o tema de minha monografia (TCC) é justamente o uso que o Programa Vídeo Show faz da metatextualidade para transmitir seu conteúdo, resgatando também a memória audiovisual da tv.
    Gostaria de saber se você conhece algum artigo/projeto relacionado ao tema para me ajudar, pois não tenho encontrado muito conteúdo sobre o assunto.

    Att,
    Lorranne Marques

     

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